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奥运广告硝烟下的“中国牛”（1）
作者：荣振环 时间：2008-9-20 字体：[大] [中] [小]
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千载难逢的奥运激发所有华夏儿女的热情，从精彩绝伦的奥运开幕式，到中国健儿51枚金牌、100枚奖牌的最佳回报，奥运会成为8月份最为闪耀的焦点。
如果说奥运会是红花，那么奥运广告就是绿叶，尽管人们眼球的重心在红花上，但是绿叶同样惹来了关注。
可以说，奥运节目精彩，奥运广告也不示弱，各企业奥运广告的角逐与奥运赛场一样激烈。就开幕式和闭幕式而言，其广告价格已经高于春晚，其中伊利以2008万元拿下了奥运会开、闭幕式贴片广告的 “第一位置”，即紧挨着奥运会开、闭幕式的4个15秒广告，约合33.5万元/秒，创下单条广告价格的最高纪录。其他企业也不甘寂寞，纷纷加入奥运广告的纷争。其中有好几家致力于非奥运营销的企业，下面带大家重温那对商家来讲非常珍贵的一刻。
按照广告顺序排列，依次出场的是特步——sohu——100年润发——中国移动——三星——柒牌男装——红牛——长城润滑油——可口可乐——visa——燕京啤酒——王老吉——欧米茄手表——兴业银行——阿迪达斯——中国网通——蒙牛——伊利——开幕。
开幕式结束后，广告排列为倒序。这里的18家企业中，有8家隶属于非奥运军团，
其中伊利掌控了第一位置，开幕式前广告语是：“下一秒，梦想即将点燃”。开幕式后是：“圣火已经点燃，但精彩才刚刚开始”，而其他品牌的广告基本没有变。
从广告内容来看，绝大多数企业或多或少展示奥运诉求。特步借由偶像明星的展现，并在“从梦想到实现，中国超越可能”的字幕下引出特步的诉求，“让运动与众不同。”
搜狐还是借由那个狐狸跳水和上网的广告传递“你今天搜狐了吗”。
中国移动的广告做得非常美，前面大量的镜头渲染了活字印刷术、丝绸、火药传统的中国元素，最后的诉求是“让你的分享，成就世界的共享”，然后出现一个中国移动的logo和北京2008奥运合作伙伴。
实际上，这个广告很美很失败。很多人看了好几遍都不知道这个什么广告。只有最后一个镜头显露出中国移动，但这个镜头因为一闪而过正好是被人忽视的。
当然也有企业，就是奔着热点去的。比如100年润发、王老吉、兴业银行、柒牌男装的广告与奥运没有一丝关联，中规中矩地展现品牌诉求，没有开展擦边策略，播在这个地段纯属看中了这是一个“旺地”。
可以说，单从这块时段来讲，每个企业都是竞争对手，看谁最能吸引眼球，谁最能吸引消费者，谁最能切合奥运的精神和内涵，将品牌诉求嫁接奥运之势传播出去，谁就是胜者。
而纵观开幕前的广告战，两家乳品企业伊利和蒙牛表现最为抢眼，二者分别占据奥运会开闭幕式第一和第二标段，伊利是以明星阵容形成舍我其谁的气势下，“挟位置以令诸侯”，而且不忘强调自己是乳制品“唯一”的赞助商，用意很明显，与后面“浑水摸鱼”的蒙牛形成区隔。
刘翔的广告设计得也很取巧，举着火炬慢跑在伊利乳品搭建的楼梯上，牵引人们聚焦在万众瞩目的那一刻，在一定程度上展现了强势品牌的声势。
但蒙牛似乎表现更为出色。因为伊利是奥运会赞助商，集中宣传的主题是“强”。这时候，蒙牛作为非奥运成员，就不能和人家比强，必须有所差异化。与伊利明星、昔日冠军为依托的高举高打态势不同，蒙牛坚持从消费者入手，你用冠军和明星，我就用13亿华夏儿女。所以，蒙牛的广告透过几个简单的画面就把运动员、消费者、希望和奥运梦想连接成一条线。借用激昂的背景音：“13亿的力量，13亿的梦想，13亿的呐喊，中国牛”，一下子就升高了气势。
明星比起13亿人，谁的力量大。不言而喻。
而且，中国的奥运会给中国观众、世界观众带去什么感觉：“牛”。
结果正经八百的奥运营销正规军团全没有抓住这个关键词。大家全部跟风扎进了梦想、拼搏、赢等关键词里。蒙牛却用这个带有调侃口味的“牛”字，形成与众不同的特色，而且恰好贴近自己的品牌属性。
笔者在前几天一次培训时做了个随机访问。结果大部分学员都对蒙牛的广告留下深刻的印象。因为“中国牛”道出了所有观看奥运开幕式的中国人的心声。这就说明蒙牛利用创意使自己成功地完成广告使命——围绕消费者的迂回包抄战收到了时效。
实际上，蒙牛的广告战略不是单一的创意，而是经过精心设计的谋局。因为广告作为营销战略的一个组成部分，它需要和线下、终端种种活动相配合。蒙牛通过“从群众中来、到群众中去，发动群众的力量”的互动手法，使得品牌收获了大量的人气。这篇广告也成为蒙牛非奥运营销进入高潮的冲锋号！